Aktuelle Zahlen zum Deutschen Kochbuch-Markt
Mehr als 2000 Neuerscheinungen pro Jahr
Die Zahl der Kochbücher, die jedes Jahr in Deutschland neu erscheinen, bewegt sich mit einer Ausnahme im Jahr 2019 stabil über der 2000er-Marke. Im Jahr 2023 erschienen in der Warengruppe „Essen & Trinken“ 2.333 neue Titel.
Der Durchschnittspreis: Steigende Tendenz
Der durchschnittliche Preis, der für Kochbücher gezahlt wurde, ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Waren es 2019 noch im Schnitt 16,96 Euro stieg der Preis in den folgenden Jahren weiter an. 2023 waren es 21,32 Euro. Das entspricht einer Steigerung von 25,8 Prozent seit 2019.
Verkaufte Bücher: Leichter Rückgang
Die Menge der verkauften Bücher ist zuletzt rückläufig gewesen. In den Jahren 2019 bis 2021 waren es stets 9,1 Millionen Exemplare. 2022 ging diese Zahl runter auf 7,6 Millionen und im Jahr 2023 fiel sie auf 6,6 Millionen. Diese Zahl setzt sich wiederum aus rund 5000 verschiedenen Titeln zusammen. Der Umsatz mit Kochbüchern betrug 2023 rund 145 Millionen Euro.
Ratgeber sind die drittstärkste Warengruppe
Ratgeber-Bücher (inklusive der Kochbücher) hatten 2023 einen Anteil von 12,4 Prozent am Gesamtumsatz im Deutschen Buchhandel. Damit sind die Ratgeber die drittstärkste Warengruppe hinter der Belletristik und den Kinder- und Jugendbüchern. Innerhalb der Ratgeber-Bücher wiederum hatten die Kochbücher 2023 mit 24,9 Prozent den größten Anteil.
Die Zielgruppe: jünger und männlicher
Laut dem Börsenblatt haben 2023 3,1 Millionen Konsumenten Produkte aus dem Themenbereich Essen & Trinken gekauft, dazu zählen physische Verkäufe ebenso wie Downloads. Diese Zahl liege nur leicht unter dem Level von 2022 (3,2 Millionen) – aber deutlich unter dem Vor-Corona-Jahr 2019, als noch 4,6 Millionen Menschen Kochbücher gekauft hätten.
Die Käufer der Kochbücher werden jünger. Das berichtet das Börsenblatt mit Verweis auf Zahlen des Consumer Panel Services GfK (MediaScope Buch). Im Jahr 2023 kam die Altersgruppe der 10- bis 39-Jährigen demnach auf einen Käuferanteil von 28 Prozent. Das seien vier Prozent mehr als im Vorjahr. Als Ursache dafür vermutet das Börsenblatt „Rezeptsammlungen für die Computerspiel-Community“ und Kochbücher von „Influencer:innen, die auf Instagram & Co. den direkten Draht zur Zielgruppe haben“.
60 % der Käufer seien 50 Jahre alt und älter gewesen (2022: 63 %). Zugenommen habe innerhalb der Kundschaft auch der Anteil der Männer. Er sei 2023 auf 38 % gestiegen, nach 35% im Jahr davor, berichtet das Börsenblatt. Die sehr klare Mehrheit innerhalb der Kochbuch-Kundschaft sind also weiterhin Frauen.
Die Bestseller
Welche Kochbücher verkaufen sich am besten? Die Bestseller-Liste 2023 steht nach unserer Einschätzung stellvertretend für die vergangenen Jahre, denn die Trends sind gleich: Es dominieren die große Namen des Kochbuch-Segmentes und Ernährungs-Ratgeber. Dies sind laut Börsenblatt die Top 10 aus 2023:
- „Simple“, Yotam Ottolenghi
- „Der Hafer-Masterplan“, Matthias Riedl
- „Hundert Klassiker“, Steffen Henssler
- „Gesund abnehmen mit der Darm-fit-Formel“, die Ernährungs-Docs
- „Unser Anti-Bauchfett-Programm“, die Ernährungs-Docs
- „Der Glukose-Trick“, Jessie Inchauspé
- „One“, Jamie Oliver
- „5 Zutaten mediterran“, Jamie Oliver
- „Unglaublich lecker“, Stefano Zarella
- „Vierundzwanzigsieben kochen“, Tim Mälzer
Wenig überraschend: Jamie Oliver ist in Deutschland laut seinem Verlag DK über alle seine Bücher hinweg mit über fünf Millionen verkauften Exemplaren der best verkaufte Kochbuchautor aller Zeiten. „Jamies 15-Minuten-Küche“ ist nach Angaben von DK sogar das weltweit meistverkaufte Kochbuch.
Die Sicht der Verlage: Zuversicht überwiegt
Wie beurteilen die Verlage den Zustand und die Perspektive des Deutschen Kochbuchmarktes? Monika Schlitzer, Leiterin des DK Verlages, Verleger Norbert Treuheit (ars vivendi verlag) und Ralf Joest aus der Geschäftsleitung des Becker Joest Volk Verlages geben Auskunft.
Monika Schlitzer (© Svenja Hürter)
Der DK Verlag, den Monika Schlitzer leitet, sieht sich als Premium-Verlag mit dem Anspruch, ein Programm zu machen, „das Menschen Entdeckungen ermöglicht, die sie selbst nicht machen würden.“ Beim Umsatz belege man wechselnd den ersten oder zweiten Platz, im Ansehen bei vielen Buchhändlern, Koch(buch)profis und Kochbuchkäufern sei man die Nummer 1.
Der eigene Anspruch sei es, „das beste und gleichzeitig für eine große Zahl von kulinarisch interessierten Menschen spannendste Angebot zu machen.“ Die erfolgreichsten Bücher des Verlages sind „Jamies 15-Minuten-Küche“ von Jamie Oliver und „Simple“ von Yotam Ottolenghi, von denen laut Verlag jeweils deutlich mehr als eine halbe Million Exemplare verkauft wurden.
Norbert Treuheit (© Annabell Stochay)
Eine regionale Verankerung und ein offener Blick auf die Welt machen laut Verleger Norbert Treuheit den ars vivendi verlag aus. So wolle man sowohl eine Verantwortung für das kulturelle Erbe der Region wahrnehmen als auch neugierig auf Gegenwärtiges und Zukünftiges sein. „Wir sind mit Freude bei der Sache und möchten diese Freude an andere Menschen weitergeben, indem wir hochwertige und schöne Dinge herstellen“, sagt Treuheit.
Zahlen zu verkauften Kochbüchern gibt der Verlag nicht bekannt, der erfolgreichste Titel ist nach eigenen Angaben „Nanettes Backbuch“ von Nanette Herz. Der insgesamt erfolgreichste Kochbuch-Autor sei Gennaro Contaldo.
Ralf Joest (© Antje Rugullis)
„Wir treten bei jedem Kochbuch an, das beste seiner Art und in seiner Preisklasse zu machen. Ein Buch ist erst dann fertig, wenn man es nicht mehr besser machen kann.“ So formuliert Geschäftsleiter Ralf Joest das Credo des Becker Joest Volk Verlages. Dort erstelle man mit rund zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern höchstens zehn bis zwölf Titel pro Jahr.
Konkrete Verkaufszahlen will er nicht nennen, sagt aber: „Kein Ratgeber-Verlag hat mit seinen Büchern und Autoren*innen in den letzten zehn Jahren mehr Exemplare pro veröffentlichtem Titel verkauft“, sagt Joest.
Als besondere Verkaufsschlager hebt er zwei Bücher von Lutz Geißler über das Brot backen mit insgesamt über 300.000 verkauften Exemplaren hervor und auch die Kochbücher von Anne Fleck seien sehr erfolgreich gewesen. Aktuell (Stand September 2024) sei Sven Teichmann mit „Pizza Passion“ verlags intern auf Platz 1.
Wie vertragen sich Quantität und Qualität?
Dem Kochbuch-Markt wird oft vorgeworfen, bei der Menge an Neuerscheinungen handele sich um zu viel Quantität und zu wenig Qualität. Literaturkritiker Denis Scheck sorgte vor einiger Zeit mit seinem Befund „Wüstenei“ für Zustimmung und Widerspruch gleichzeitig, als er die angebliche inhaltliche Ödnis des Kochbuch-Marktes bemängelte. Wie sehen die Verlage das?
Monika Schlitzer möchte ausdrücklich nur für ihren eigenen Verlag sprechen: „Wir lassen uns von dem leiten, was wir originell und innovativ finden und für das wir uns kulinarisch interessierte Kochbuchliebhaber vorstellen können. Unser Programm ist sehr fokussiert und die Titelanzahl mehr oder weniger stabil. Wir wählen die Themen und Autoren sehr sorgfältig aus und wenn wir uns für einen Autor und ein Thema entscheiden, ist es uns auch ein Anliegen, ein Kochbuch in der höchstmöglichen Qualität zu produzieren und zu etwas Besonderem zu machen. Das wird angesichts der großen Zahl von Neuerscheinungen tatsächlich immer wichtiger.“
Norbert Treuheit widerspricht der These von der oft mangelhaften Kochbuch-Qualität deutlich. Sie habe sich im Gegenteil in den letzten Jahren erheblich gesteigert. „Allerdings stellt man auch mehr und mehr fest, dass gerade bei Amazon unglaublich viele schlechte, ja richtig ,schrottige' und sehr fragwürdige Selbstpublikationen den Markt überschwemmen. Das ist extrem ärgerlich, weil die unsägliche Qualität dieser ‚Erzeugnisse' von den Online-Kunden beim Kauf leider nicht erkannt werden kann“, sagt Treuheit. Trotzdem würden diese Publikationen den etablierten Verlagen erheblichen Umsatz wegnehmen und ein schlechtes Licht auf den Kochbuchmarkt insgesamt werfen.
Auch Ralf Joest sind die „unzähligen Billigkopien im Self Publishing Markt“ ein Dorn im Auge. „Aber der Kochbuch-Markt ist gleichzeitig auch sehr stark diversifiziert. Es gibt hunderte Unterthemen, sodass vermutlich nicht mehr als 20 oder 30 Bücher zum Beispiel zum Thema „Indische Küche“ oder „Brotbacken mit Hefe“ konkurrieren.“
Werden die Preise weiter steigen?
Der durchschnittliche Preis, der für Kochbücher gezahlt wurde, ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Von 2019 bis 2023 betrug die Steigerung 25,8 Prozent. Wird sich dieser Trend fortsetzen?
Monika Schlitzer differenziert hier zwischen besonders aufwändigen Büchern und dem Groß des Marktes: „Wir sehen, dass für ganz besondere Kochbücher mit außergewöhnlicher Ausstattung inzwischen auch höhere Preise bezahlt werden - viele Kochbuchlieberhaber und -sammler sind auf der Suche nach Qualität und Außergewöhnlichem - aber der Durchschnitt der Kochbücher hat mittlerweile ein Preisniveau erreicht, das sich nach meiner Erwartung so einpendeln wird.“ Interessant sei, dass es einen Rückgang im Billigsegment gebe, wodurch die Preisstruktur insgesamt nach oben verschoben werde. „Die günstigen Reihen werden meines Erachtens durch das stetig wachsende Online-Angebot an kostenlosen Rezepten am ehesten ersetzt“, lautet ihre Prognose.
Ralf Joest schätzt die Preiserhöhungen eher auf 5-10%, was dem gestiegenen Papierpreis geschuldet sei. Seine Interpretation: „Gerade beim Verschenken geht der Trend eher zu teureren Kochbüchern. Das treibt den Durchschnittspreis nach oben.“
Norbert Treuheit glaubt nicht, dass sich die Teuerung fortsetzen werde. „Wir glauben eher, dass einige Verlage in der Preisgestaltung sogar wieder zurückrudern werden, weil sie inzwischen erkannt haben, dass der Markt das noch nicht hergibt“, sagt er.
Die Trends: Viel Gemüse, wenig Fleisch
Man kann es an den Neuerscheinungen klar erkennen: Kochbücher zu Themen wie Fleisch oder Grillen sind auf dem Rückzug, die Bedeutung von vegetarischen und veganen Kochbüchern wird immer größer.
Auch Monika Schlitzer sieht das so: „Gemüsebasiert, plant-based, vegetarisch und vegan sind große Trend. Ebenso das Selbermachen: Fermentieren, Backen und Sauerteig, Basics herstellen und Haltbarmachen. Auch wird der gesamte Bereich ‚gesunde Ernährung' weiterhin für einen wachsenden Kreis von Menschen interessant bleiben. Was auch zu beobachten ist: ein neues Interesse an französischer Küche und an den traditionellen Heimatküchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.“
Die Einschätzung von Ralf Joest geht in eine ähnliche Richtung: „Die letzten Jahre waren deutlich geprägt von den Themenbereichen ‚einfach und schnell' und ‚gesund'. Sterne-Küche dagegen ist kaum mehr wahrnehmbar. Wir glauben, dass sich zukünftig vor allem einfache, aber innovative Rezepte durchsetzen werden.“
Norbert Treuheit ist mit Voraussagen vorsichtig: „Trends auf dem Kochbuch-Markt lassen sich immer erst erkennen, wenn sie sich etabliert haben. Wir denken, dass vegane Titel zwar weiterhin gerne gekauft werden, dass aber die Anzahl der Neuerscheinungen auf hohem Niveau langsam stagnieren wird. Auch Kochbücher zu Länderküchen werden in Zukunft weiterhin gefragt sein.“
Welchen Namen gehört die Zukunft?
Norbert Treuheit hält sich mit Prognosen lieber zurück: „Einige junge Köche und Köchinnen machen von sich zu hören, auch einige neue Kochbuchautoren und -autorinnen sind mit ihren Produkten sehr erfolgreich, aber wem jetzt die Zukunft gehören wird, wagen wir nicht vorherzusagen.“
Beim Verlag Becker Joest Volk will man sich nicht in die Karten gucken lassen: „In der Vergangenheit ist es uns gelungen, neue Autoren im Buchmarkt in besonderer Weise etablieren, in dem wir sie mit hohem Aufwand medial begleiten. Dafür werden wir auch weiterhin alles tun, außer vorher zu sagen, auf wen wir uns dabei fokussieren. Ich bitte da um Verständnis“, sagt Ralf Joest. Man interessiere sich uns aber vor allem für neue Autoreninnen und Autoren, die „herausragende Fähigkeiten auf ihrem Gebiet“ haben und eine „hohe Innovationskraft“ besitzen.
Monika Schlitzer will ebenfalls keine richtige Prognose wagen, nennt aber ein paar Namen, denen sie künftig viel Aufmerksamkeit wünsche: „Paul Ivic, der in der gehobenen Küche ganz auf vegetarische Küche gesetzt hat und sein Können immer wieder in die Alltagsküche transponiert. Julius Roberts, der ganz auf Natürlichkeit und Einfachheit setzt. Asma Khan, die grandiose indische Köchin, die sich auch für gute Lebensbedingungen von Frauen einsetzt. Duc Ngo mit seiner pan-asiatischen Küche.“ Sie seien „Menschen mit Mut und einer Vision“. In der Spitzenküche habe sich Alexander Herrmann sich gerade neu erfunden und es werde spannend zu sehen, welchen Einfluss sein Food-Lab haben wird. „International sehe ich den 3-Sterne-Koch Mauro Colagreco, der sich bescheiden als ‚Gärtner in Kochjacke' bezeichnet und UNESCO-Botschafter für Biodiversität ist.“
Und was ist mit Influencer/innen?
Nicht zu übersehen ist, dass die Zahl der Kochbücher von Influencer/innen zunimmt. Aber wie steht es bei deren Büchern um die Qualität? Oder genügt es den Verlagen schon, dass die Instagram- und TikTok-Persönlichkeiten eine große Fangemeinde und damit Aussicht auf gute Umsätze mitbringen?
Während Norbert Treuheit allgemein von einer „zunehmenden Bedeutung“ der Influencer/innen spricht, ist Ralf Joest hier deutlich klarer und prophezeit ihnen eine große Rolle: „Sie sind oft geniale Creator, sind zumeist sehr emsig, wenn sie erfolgreich sind, und bringen die bestandene Marktforschung gleich mit.“ Trotzdem werde man auch weiter auf etablierte Autoren setzen, die bereits zu einer Marke geworden sind.
Für Monika Schlitzer zählen vor allem Originalität, Substanz und Qualität. Dann bringe eine große Followerschaft (sofern sie organisch und stetig sei) ein großes Maß an Aufmerksamkeit für ein Buch. „All diese Bedingungen treffen z.B. bei Sepp Schellhorn („Sepp was machst Du?“) und Tim Armann („Brot mit Ei“) zu. Maya Leyenbach („Fit Green Mind“) zählt ebenfalls in diese Katergorie“, sagt die Verlagsleiterin. Es habe auch schon Beispiele gegeben, wo viele Follower nur einen geringen Effekt auf die Kochbuchkäufe gehabt hätten, wenn die oben genannten Kriterien nicht erfüllt gewesen seien.
„Heimische“ Innovation oder Kreativität aus dem Ausland?
Lizenzausgaben, also ins Deutsche übersetzte Kochbücher aus dem Ausland, machen einen relevanten Teil des Kochbuch-Marktes aus. Welche Bedeutung werden sie in Zukunft haben? Hier werden bei den Verlagen große Unterschiede deutlich.
Beim ars vivendi verlag spielen sie aktuell eine große Rolle, wie das in Zukunft sein werde, sei aber schwer vorauszusagen, sagt Norbert Treuheit: „Unserer Meinung nach kommt es sicherlich auch darauf, wie flexibel die ausländischen Verlage in Sachen Co-Produktionen sein werden.“
Bei DK haben Lizenzausgaben ebenfalls einen festen Platz. „Der internationale Kochbuchmarkt ist immer eine Inspiration sowohl für Persönlichkeiten, Kochstile, für die Foodfotografie und auch das Buchdesign. Insgesamt ist unsere Kochbuchlandschaft durch die vielen Lizenzausgaben die abwechslungsreichste weltweit. Das wird nach meiner Erwartung auch künftig so sein, weil Kochbuchkäufer diese Bereicherung suchen und schätzen.“
Im Becker Joest Volk Verlag wiederum spielen Lizenzausgaben praktisch keine Rolle. „Da wir nur etwa 10 bis 12 Kochbücher pro Jahr machen, diese aber mit maximalem Perfektionsgrad umzusetzen wollen, sind Lizenzen für uns nur bedingt geeignet, da man die Schwächen in Rezepten oft erst in einem späteren Stadium nach der Übersetzung bemerkt. Zudem sind oft die Fotografien und Produktionsdetails nicht so, wie wir uns dies wünschen würden“, begründet Ralf Joest die Linie seines Verlages.
Haben Kochbücher denn generell eine Zukunft?
Die Konkurrenz im Internet ist groß. Zumindest, wenn es nur um das schnelle Suchen und Finden eines Rezeptes geht. Sind Kochbücher also langfristig in ihrer Existenz bedroht?
Nein, sagt Monika Schlitzer: „Schnell ein Rezept im Internet zu suchen, z.B. für eine bestimmte Zutat, ist seit Jahren üblich. Und trotzdem haben sich die Kochbuchverkäufe über die letzten Jahre immer weiter gesteigert. Es gibt Kochbuchsammler, die sich von etwas Innovativem inspirieren lassen wollen, die sowohl inhaltliche Qualität als auch schöne Bücher schätzen. Kochbücher werden auf der Couch durchgeblättert, im Bett gelesen, mit Freunden geteilt. Für mich läuft das unter Genusskultur im Gegensatz zu praktischer Problemlösung bei der Rezeptsuche im Internet“.
Auch Norbert Treuheit ist ebenfalls optimistisch. Durch die Pandemie habe man neue Käuferschichten gewonnen und sie zu einem relevanten Teil auch halten können. „Viele haben Gefallen an guten und schönen Kochbüchern gefunden, manche sind sogar ‚süchtig' geworden. Weshalb wir auch – allen Unkenrufen zum Trotz – zuversichtlich sind.“
Die Zuversicht teilt man auch beim Becker Joest Volk Verlag: „Dem hochwertigen Kochbuchmarkt geht es sehr viel besser als ständig geunkt wird“, sagt Ralf Joest.
